Como promover uma marca nas redes sociais

Jovem trabalhando apressada

Devido à disseminação do acesso às redes sociais, o mundo se tornou muito mais transparente. O público jovem corre o risco de encontrar informações que não são destinadas a eles. Em tais circunstâncias, como criar uma política de comunicação para empresas cujo produto é projetado para um círculo estritamente definido de consumidores, se a publicidade ativa contradiz seu código de marketing?  

Uma dessas empresas é a JUUL Labs, que se tornou uma das startups unicórnio que mais crescem na indústria de sistemas de nicotina eletrônica. Victor Ukrainsky, CEO da JUUL Labs na Rússia, compartilhou com a Rusbase dicas sobre como promover a marca entre um público-alvo restrito, observando auto-restrições à publicidade e rígidos padrões de responsabilidade comercial.

Pesar os riscos ao trabalhar com estrelas e blogueiros

É difícil controlar o público dos blogueiros , é dinâmico e geralmente consiste em pessoas de todas as idades. Os adolescentes tendem a imitar seus ídolos, copiar seu comportamento, estilo de vida. Mas o que um blogueiro de 30 anos se permite nem sempre é adequado para um adolescente.

Moça no mar liberta
Moça no mar liberta

Se a missão da sua empresa é melhorar a vida de um determinado público adulto, em vez de atrair novos consumidores entre os jovens, principalmente entre os menores, pode valer a pena abandonar o trabalho com blogueiros e estrelas para evitar os riscos de popularizar demais o produto. 

Nossa empresa possui rígidas restrições internas, já que o público-alvo do produto é apenas fumante adulto. Para não atrair a atenção de jovens e não fumantes, deixamos conscientemente a presença nas redes sociais. Não temos contas no Instagram, Facebook ou Vkontakte, não cooperamos com blogueiros e celebridades. A única exceção é a conta internacional da empresa na rede profissional do LinkedIn, onde você pode ver as avaliações de funcionários sobre a JUUL Labs como empregadora.

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Fale diretamente com o consumidor.

Uma ferramenta que pode ser usada para transmitir informações aos consumidores e parceiros são os consultores de produtos. Um consultor faz parte de um trabalho abrangente que afeta o reconhecimento da marca. No nosso caso, são funcionários em período integral que usam o produto e compartilham totalmente a missão da empresa. 

Os consultores estão cientes das mais recentes pesquisas científicas e tendências no desenvolvimento da categoria, conhecem bem o produto, passam por treinamentos constantes e aprimoram suas qualificações. A tarefa do consultor é se comunicar com os clientes em potencial, uma história sobre a empresa e os recursos do produto. O consultor oferece uma oportunidade de transmitir ao consumidor final as informações factuais corretas e verdadeiras.

Atualmente, temos várias dezenas de consultores na Rússia. Eles interagem com os usuários finais em eventos e pontos de venda, bem como com parceiros comerciais e distribuidores. Considerando uma política de marketing restrita, um consultor da JUUL nunca começará a impor a comunicação e, antes de iniciar uma conversa, garantirá que o interlocutor tenha 18 anos.  

Mulher fazendo sinal de negativo
Mulher fazendo sinal de negativo

A eficácia da abordagem é indicada pelo aumento no número de consultas de pesquisa sobre a marca no Yandex. Durante seis meses, cresceu três vezes para 67 mil por mês. Há um ano, quando a empresa estava entrando no mercado russo, esse número era dez vezes menor. Um estudo recente da Kantar com consumidores no mercado russo mostrou que o boca a boca é o canal mais comum para informações sobre cigarros eletrônicos – recomendações de amigos e conhecidos. 50% dos entrevistados admitiram isso. Outro canal importante são as informações nos pontos de venda (49%), além dos representantes da empresa (24%). 

Aproveite a segmentação e o feedback de consumidores reais 

Hoje, a tecnologia permite anunciar direcionados ao público certo. É importante que os consumidores vejam as histórias verdadeiras de pessoas como elas.

Utilizamos apenas publicidade segmentada estritamente para fumantes adultos no segmento digital em sites, por exemplo, negócios importantes e publicações especializadas. Em materiais de marketing e publicidade, não são atores e modelos usados, mas sim consumidores adultos de mais de 30 anos que falam sobre sua experiência de mudar de cigarro para JUUL. 

A história dos fundadores da empresa inspira e motiva funcionários e consumidores. No início dos anos 2000, seus criadores, os então fumantes, juntos fizeram um projeto de graduação em Stanford e discutiram frequentemente idéias em um intervalo para fumar. Durante essas conversas, eles tiveram a ideia de mudar a categoria conservadora dos cigarros acesos tradicionais, criando um dispositivo eletrônico que poderia substituí-los. Após 10 anos de trabalho, durante os quais foram criados cerca de 4 mil protótipos, o produto que agora é obtido. 

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Tela de tarefas de desenvolvimento
Tela de tarefas de desenvolvimento

Pesquise

É importante que as empresas entendam as especificidades da esfera em que trabalham, analisem constantemente o contexto, a dinâmica e as tendências. Com o boom da inovação e a alta velocidade do progresso, a demanda por conhecimento está mais forte do que nunca. A pesquisa não apenas ajuda a navegar como conduzir negócios e desenvolver um produto, mas também a compartilhar informações importantes com a sociedade em eventos científicos e do setor e ao se comunicar com a imprensa.

Informações valiosas sobre tendências, consumidores e descobertas científicas em seu campo podem interessar ao público-alvo de maneira mais rápida e eficiente que a publicidade em larga escala, sem provocar interesse desnecessário entre aqueles que não devem conhecer seu produto.  

A indústria de sistemas eletrônicos de entrega de nicotina começou a se desenvolver há apenas 15 anos, e uma base científica abrangente é necessária para o nosso trabalho. A empresa investe anualmente cerca de US $ 150 milhões em pesquisas clínicas e comportamentais nos Estados Unidos e em outros países. 

Gente se apresentando
Gente se apresentando

Projete com responsabilidade 

Nossa tarefa é oferecer uma alternativa eletrônica conveniente aos cigarros tradicionais, mas não ir além do público-alvo. Por esse motivo, organizamos todas as embalagens em um único estilo neutro, colocamos avisos visíveis sobre o conteúdo de nicotina e a proibição de vender o produto para menores de idade e também não usamos cores vivas e chamativas na embalagem para não tornar o produto atraente para os olhos dos jovens.  

Isso vai contra muitos participantes do mercado vaping que usam ativamente cores vivas e nomes atraentes. Mas aderimos conscientemente à estética mais contida. O dispositivo lacônico JUUL foi projetado especificamente pelos designers industriais americanos Adam Bowen e James Monzes para fumantes adultos.

As regras de comunicação responsável em condições comerciais não padrão

  1. Tenha cuidado ao trabalhar com blogueiros e celebridades para evitar a disseminação de informações para um público que não é seu consumidor em potencial. 
  2. Defina um objetivo claro para a publicidade, dê como exemplo as avaliações de consumidores reais. 
  3. Use o recurso de consultores de produtos que transmitirão as informações corretas e verdadeiras ao consumidor, informando sobre suas propriedades. 
  4. Estude constantemente seu mercado, realize pesquisas para entender melhor o consumidor, suas necessidades, tendências e seu produto. 
  5. Fale em conferências científicas e do setor, onde você pode falar sobre seu produto e missão.  
  6. Abordagem responsável do design do produto, que transmite uma mensagem não menos importante do que a estratégia de publicidade.
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